El arte de vender gomas higiénicas para burlar la moral pública y religiosa
Aunque esta historia transcurre en Barcelona, no es descartable pensar que algunos vecinos de la Comarca pasaron por esta tienda, aunque muchos de ellos nuca lo confesaron. En la calle San Ramón número 1, casi haciendo esquina con la calle San Pablo, en pleno Barrio Chino como lo bautizó Paco Madrid, hoy Raval, había un comercio que formaba parte de una picaresca y de una necesidad social, teniendo en cuenta que en aquella zona se practicó durante años el llamado oficio más antiguo del mundo. La tienda se llamaba La Mascota. Era una gomería. No estamos hablando de gomas elásticas o polleras. Este comercio se había especializado en la venta de lo que se conocía como gomas higiénicas. En aquellos tiempos, hablamos de los años 1920, la rígida moralidad pública y religiosa impedía llamarlos preservativos.
El nombre del local evocaba conceptos de suerte y protección. Una elección lingüística irónica y brillante para un negocio dedicado a la anticoncepción y la prevención de riesgos. El fundador fue Ramón Ballesté Ferré (1890-1956), que publicaba dibujos en revistas humorísticas como Papitu y La Tuies. Esto se nota en los carteles que dibujó para vender esas gomas higiénicas.
Se anunciaba como la primera casa que se dedica a la venta de gomas higiénicas de todas las marcas. Formaba parte de una red de locales en el Barrio Chino de Barcelona, junto a otros como La Normanda o La Especial, que ofrecían productos para la prevención de enfermedades venéreas y el control de la natalidad bajo nombres en clave como gomas o lavajes.
Sus escaparates solían decorarse con arte moderno y figuras eróticas para captar la atención de los transeúntes en una zona dominada por el ocio nocturno y los cabarets. En su publicidad, destacaba la influencia del Art Déco, utilizando la imagen de la flapper. Esto es, una mujer sofisticada, independiente y fumadora, que simbolizaba la ruptura con los valores tradicionales. Al no poderse anunciar de forma clara se debían vender con el concepto de higiene o prevención de enfermedades venéreas. Todos sabían lo que se vendía, con lo cual la picaresca solo salvaba la censura y los escollos legales.
Al ser dibujante, su ingenio le permitió esquivar la censura. El eslogan más famoso que ideó Ramón Ballesté fue Pídalas por favor. Tuvo tan buena acogida que se convirtió en una frase hecha en toda Barcelona. Aunque simple a simple vista, esta expresión cargaba con una función de marketing magistral. ¿Por qué? Al ser un producto tabú, permitía al cliente solicitarlo sin necesidad de pronunciar ninguna de las palabras prohibidas por la moral y la ley como condón o preservativo. Este lema apelaba a la educación y a una complicidad casi íntima entre el dependiente y el comprador. La frase transformó un acto, digamos vergonzoso para la época, en un gesto de responsabilidad ciudadana y sofisticación europea.
Este no fue el único eslogan otros fueron Para evitar sorpresas, use La Mascota, El secreto de la felicidad está en La Mascota, Finas, elásticas y resistentes: La Mascota no tiene rival, o La Mascota: La marca que ofrece mayor garantía. La Mascota no solo vendía cara al público, sino que fue de las primeras marcas en popularizar la venta por correo con catálogos discretos. Sus anuncios solían incluir frases como Se envían catálogos ilustrados bajo sobre cerrado a quien los solicite. Esto reforzaba su eslogan implícito de discreción total, algo vital para los clientes de la época que no querían ser vistos comprando estos productos en un mostrador público.
Junto a estos eslóganes se leía la frase Salud y Alegría. Con ello se ofrecía la posibilidad de disfrutar de los placeres de la noche sin sufrir las consecuencias de las enfermedades de la época. El mensaje más ingenioso era el que aseguraba que estas gomas hacían al hombre grande. Este doble sentido es una obra maestra de la comunicación ambigua. Para las autoridades el hombre era grande por ser un ciudadano responsable que cuidaba su salud. Para el cliente el mensaje era una apelación directa al ego masculino y a la potencia sexual.
La competencia en este sector era feroz. Otras marcas también hacían gala de un marketing creativo para posicionar sus especialidades para señores. Entre ellas destacaba Los Tres Mosqueteros, considerada la marca de mayor prestigio y rival directa de los productos de La Mascota. Su estrategia se basaba en la superioridad técnica, anunciando gomas finísimas y transparentes que representaban el máximo avance tecnológico de la época. La marca Globo utilizaba la metáfora visual de aeróstatos para sugerir ligereza y resistencia. La marca La Previsora aprovechaba el nombre de una conocida aseguradora para vender seguridad bajo el lema Evite sorpresas, enfocándose en un embarazo no deseado.
La tienda ofrecía diferentes calidades. Por ejemplo, en anuncios de 1924 se pueden ver opciones como Clase morena, la más económica que costaba 1,25 pesetas por media docena; Clase marfil, de mejor calidad costando 2,50 pesetas; Clase extrafina, la gama alta costaba 3,00 pesetas. La tienda sobrevivió hasta 1941. Ese año se aprobó la Ley en defensa de la natalidad que prohibió la propaganda, venta y exhibición de anticonceptivos, lo que obligó a que estos productos pasaran a venderse casi exclusivamente de forma clandestina o como métodos para prevenir enfermedades venéreas, como uso profiláctico.
La utilización de términos como artículos de goma o preventivos era una estrategia de supervivencia frente a una sociedad que ocultaba la función anticonceptiva tras el discurso de la sanidad. Gomerías como La Mascota no solo vendían objetos de látex. También modernidad, protección y una forma de libertad que desafiaba los límites de lo permitido. Toda esta subcultura de la Barcelona canalla y bohemia acabó tras la guerra civil.
La nueva legislación, extremadamente estricta, persiguió la venta de anticonceptivos, obligando a estos negocios a desaparecer o a refugiarse en la clandestinidad de las farmacias, donde el producto volvió a esconderse bajo etiquetas sanitarias para evitar multas severas. Los eslóganes creados por Ramón Ballesté forman parte de una época en la cual se decía de todo, escapando de la censura, sin nombrar nada.