El nom del local evocava conceptes de sort i protecció. Una elecció lingüística irònica i brillant per a un negoci dedicat a l’anticoncepció i a la prevenció de riscos. El fundador va ser Ramon Ballesté Ferré (1890-1956), que publicava dibuixos en revistes humorístiques com Papitu i La Tuies. Això es nota en els cartells que va dibuixar per vendre aquestes gomes higièniques.
S’anunciava com la primera casa que es dedica a la venda de gomes higièniques de totes les marques. Formava part d’una xarxa de locals al Barri Xino de Barcelona, juntament amb altres com La Normanda o La Especial, que oferien productes per a la prevenció de malalties venèries i el control de la natalitat sota noms en clau com gomes o rentats.
Els seus aparadors solien decorar-se amb art modern i figures eròtiques per captar l’atenció dels vianants en una zona dominada per l’oci nocturn i els cabarets. En la seva publicitat, destacava la influència de l’Art Déco, utilitzant la imatge de la flapper: una dona sofisticada, independent i fumadora, que simbolitzava la ruptura amb els valors tradicionals. Com que no es podien anunciar de manera clara, s’havien de vendre sota el concepte d’higiene o prevenció de malalties venèries. Tothom sabia què es venia, de manera que la picaresca només salvava la censura i els entrebancs legals.
En ser dibuixant, el seu enginy li va permetre esquivar la censura. L’eslògan més famós que va idear Ramon Ballesté va ser «Demaneu-les, si us plau». Va tenir tan bona acollida que es va convertir en una frase feta a tota Barcelona. Tot i la seva aparent simplicitat, aquesta expressió carregava una funció de màrqueting magistral. Per què? En ser un producte tabú, permetia al client sol·licitar-lo sense necessitat de pronunciar cap de les paraules prohibides per la moral i la llei com condó o preservatiu. Aquest lema apel·lava a l’educació i a una complicitat gairebé íntima entre el dependent i el comprador. La frase va transformar un acte, diguem-ne vergonyós per a l’època, en un gest de responsabilitat ciutadana i sofisticació europea.
Aquest no va ser l’únic eslògan. Altres van ser: «Per evitar sorpreses, useu La Mascota», «El secret de la felicitat és a La Mascota», «Fines, elàstiques i resistents: La Mascota no té rival», o «La Mascota: la marca que ofereix més garanties». La Mascota no només venia de cara al públic, sinó que va ser de les primeres marques a popularitzar la venda per correu amb catàlegs discrets. Els seus anuncis solien incloure frases com «S’envien catàlegs il·lustrats en sobre tancat a qui els sol·liciti». Això reforçava el seu eslògan implícit de discreció total, cosa vital per als clients de l’època que no volien ser vistos comprant aquests productes en un taulell públic.
Juntament amb aquests eslògans es llegia la frase «Salut i alegria». Amb això s’oferia la possibilitat de gaudir dels plaers de la nit sense patir les conseqüències de les malalties de l’època. El missatge més enginyós era el que assegurava que aquestes gomes feien l’home gran. Aquest doble sentit és una obra mestra de la comunicació ambigua. Per a les autoritats, l’home era gran per ser un ciutadà responsable que cuidava la seva salut. Per al client, el missatge era una apel·lació directa a l’ego masculí i a la potència sexual.
La competència en aquest sector era ferotge. Altres marques també feien gala d’un màrqueting creatiu per posicionar les seves «especialitats per a senyors». Entre elles destacava Los Tres Mosqueteros, considerada la marca de més prestigi i rival directa dels productes de La Mascota. La seva estratègia es basava en la superioritat tècnica, anunciant gomes finíssimes i transparents que representaven el màxim avenç tecnològic de l’època. La marca Globo utilitzava la metàfora visual dels aeròstats per suggerir lleugeresa i resistència. La marca La Previsora aprofitava el nom d’una coneguda asseguradora per vendre seguretat sota el lema «Eviteu sorpreses», enfocant-se en un embaràs no desitjat.
La botiga oferia diferents qualitats. Per exemple, en anuncis de 1924 es poden veure opcions com Classe morena, la més econòmica, que costava 1,25 pessetes per mitja dotzena; Classe marfil, de millor qualitat, per 2,50 pessetes; Classe extrafina, la gamma alta, costava 3,00 pessetes. La botiga va sobreviure fins al 1941. Aquell any es va aprovar la Llei en defensa de la natalitat, que va prohibir la propaganda, la venda i l’exhibició d’anticonceptius, cosa que va obligar que aquests productes passessin a vendre’s gairebé exclusivament de manera clandestina o com a mètodes per prevenir malalties venèries, com a ús profilàctic.
La utilització de termes com «articles de goma» o «preventius» era una estratègia de supervivència davant d’una societat que ocultava la funció anticonceptiva sota el discurs de la sanitat. Gomeries com La Mascota no només venien objectes de làtex. També venien modernitat, protecció i una forma de llibertat que desafiava els límits del que estava permès. Tota aquesta subcultura de la Barcelona canalla i bohèmia es va acabar després de la Guerra Civil.
La nova legislació, extremadament estricta, va perseguir la venda d’anticonceptius, obligant aquests negocis a desaparèixer o a refugiar-se en la clandestinitat de les farmàcies, on el producte va tornar a amagar-se sota etiquetes sanitàries per evitar multes severes. Els eslògans creats per Ramon Ballesté formen part d’una època en què es deia de tot, escapant de la censura, sense anomenar res.
